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如何从零开始搭建会员体系?

发布时间:2020-12-21 09:40

如何从零开始搭建会员卡体系

6月25日,天猫宣布“旗舰店2.0升级”:将通过工具跟产品的升级,帮助品牌商家更好地运营消费者,以持续获得高速增长。

曾经的电商运营是以货品为中心,以单节点的运营模式为核心的,最近几年,零售的环境正在发生深刻的变化,新商业时代的机会将是对人、货、场的重构。这要求商家需对用户投入更多情感或者利益。会员运营已经成为现在商家发展的重头戏。

01何为会员运营

会员运营本质是一种宝利管理模式,是为了维系与宝利之间的长期稳定关系而演变成的一种营销模式、营销手段。通过提供差异化服务和精准的营销来提高宝利的忠诚度和活跃度,从而提高商家销售额。

02会员运营的作用

上文也说到,会员运营将会扮演越来越重要的角色,因此,商家搭建会员体系究竟会获得什么呢?

1.节约成本:一般来说维系一个老客户的成本要比开发一个新客户成本的要低6倍左右;

2.精准营销:利用会员信息跟消费习惯来进行会员分类,提供差异化服务跟精准的营销;

3.品牌宣传:消费者倾向于信任已经消费过的人群,利用会员的口碑宣传能提供品牌影响力;

4.提高复购率跟客单价:做好会员营销会提高用户的忠诚度,以及活动的参与度,从而影响复购率跟客单价;

03从零开始搭建会员运营体系

1. 定义会员模式

目前市场上常规的会员模式一共是7种。

一:积分&层级体系(通过会员积分连接会员与商家,并引导会员持续消费提升层级享受更多权益。)

二:付费订阅体系-服务类(付费体系中,消费者需要支付月费或者年费,以成为VIP,享受相关会员服务。)

三:付费订阅体系-商品类(付费体系中,消费者根据需求,定期购买某种商品所享受的福利。)

四:慈善体系(通过用自己的价值观吸引消费者,进而建立了更牢固的会员关系。)

五:共享会员体系(通过不同商家之间的合作,打通会员权益,使会员福利多元化,更具吸引力。)

六:社群体系(通过社群和各类会员进行交流、寻找灵感,了解消费者的需求,进而对自己的产品设计等进行优化等。)

七:TOKEN型体系(主要表现为"商品代币化"或“行为代币化”,即用户通过各种行为获取代币去购买别人出售的商品,或者直接兑换成人民币。)

2. 定义会员等级

会员等级设置有两种模式:只进不退跟可进可退。能提供无限优质资源的平台,用户等级可以只进不退;只能提供有限优质资源的平台,用户等级需要可进可退。一般来说可根据产品所处不同阶段来定义会员等级模式。

关于如何合理设置会员等级,一般行业内参考的是RFM模型跟二八定律。常规化的是定义4个等级,普通会员-高级会员-vip会员-至尊会员。普通会员为零元入会会员,80%的消费会员定义为高级会员,15%定义为vip会员,5%定义为至尊会员,当然具体如何定义需要考虑诸多因素。没有一个统一的标准。

3. 定义会员权益

会员是否能顾保持高活跃跟高转化跟不同等级之间的权益是分不开的。权益可以是实物奖励,也可以是情感因素。建议每增加一个权益做小范围内的测试,以判断该权益是否满足了用户的需求,是否对目标转化有促进作用。

4. 定义会员活动

在定义会员活动之前,需要绘制出关于用户的行为路径图。用户从访问-转化-激活-留存-推荐-变现整个流程走下来,各自路径上关键节点的重心是什么,通过哪些活动能够提高各个环节之间的转化率。在活动中建立便捷的会员反馈渠道来收集用户的使用体验。以便改进产品跟服务。会员活动应该包含常规活动跟限定活动,以不断激活会员的参与热度。

5. 建立会员运营数据库

一切活动都离不开数据的支持,利用数据选择合适的用户获取渠道,构建合理的增长模型,打造关键行为漏斗,做好新会员的引导跟老会员的维护。



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